Qué arreglar primero en tu hotel según las reseñas

Por qué empezar por lo pequeño y barato

Una reforma tarda meses en llegar a las reseñas. Un cambio de procedimiento, una revisión o una compra pequeña se notan en las reseñas de las semanas siguientes, y las quejas que se repiten suelen tener arreglos así.

Hay dos datos que lo hacen rentable. Booking.com dice que pondera las reseñas por fecha: cuanto más reciente es una reseña, más pesa en la puntuación total (Booking.com, cómo funcionan las reseñas). Y un estudio de Chris Anderson para el Center for Hospitality Research de Cornell (2012) calculó que un hotel que sube un punto su nota en una escala de 5 podía subir el precio un 11,2 % y mantener la misma ocupación o cuota de mercado, con datos de Travelocity (Anderson, Cornell, 2012). Es una asociación medida en datos de 2012, no una promesa para cada hotel.

Por eso conviene separar dos listas: lo que se puede hacer esta semana con poco dinero, que va primero, y lo que pide inversión, que va al plan del año con los datos de las reseñas para justificarlo.

Cómo decidir qué arreglar primero

Este método funciona con una hoja de cálculo o con una herramienta de gestión de reseñas. Lo importante es el orden de los pasos, no el programa.

1. Junta las reseñas de los últimos 90 días de las plataformas donde más recibes: casi siempre Google, TripAdvisor y Booking. Si tienes menos de 50 reseñas con texto, amplía a 6 o 12 meses. Incluye las quejas que van dentro de reseñas buenas («todo genial, pero el wifi...»): son las más fáciles de arreglar.
2. Parte cada reseña en quejas concretas. «Ruido» no se puede arreglar; «el aire acondicionado de las habitaciones que dan a la piscina hace ruido por la noche» sí. Apunta dónde y cuándo pasa si el cliente lo dice: habitación, planta, zona, turno o día.
3. Cuenta reseñas, no menciones. Una queja cuenta una vez por reseña aunque el cliente la repita, y si la misma persona pega su texto en dos plataformas, cuenta una sola vez.
4. Saca aparte lo urgente. Una intoxicación, una caída, una plaga, algo roto que puede hacer daño o un problema de higiene grave se atiende hoy, aunque salga en una sola reseña. No entra en el orden por coste.
5. Busca el gesto más pequeño que ataca cada queja, con quién lo hace, cuánto cuesta y cuánto tarda. Un mismo gesto puede resolver varias quejas: «la ducha sale fría por la mañana» y «poca presión de agua» pueden ser el mismo termo.
6. Ordena por coste y, dentro, por reseñas que resuelve. Primero lo que cuesta poco y se hace en días; entre esos, el que resuelve más reseñas. Lo caro va a otra lista, aunque sea lo que más se repite.
7. Elige de 3 a 5 gestos para esta semana, cada uno con un responsable y una forma de comprobar que está hecho (una hoja firmada, una revisión del encargado). Más de cinco a la vez no se sostienen y luego no sabes cuál funcionó.
8. Mide si la queja baja. Compara el porcentaje de reseñas que la mencionan en las semanas después del gesto con las 12 semanas anteriores, a las 4 y a las 8 semanas. Si recibes pocas reseñas, espera más antes de dar nada por resuelto.

Cómo detectar las quejas que más se repiten

Una queja se repite de verdad cuando aparece en varias reseñas distintas, no cuando un cliente enfadado la cuenta tres veces. Para verlo con una hoja de cálculo basta con una fila por queja y estas columnas:

Con esa hoja, tres reglas ayudan a separar lo que se repite del ruido:

• Un tema general entra con 3 reseñas o más en 90 días. Con menos, puede ser un mal día.
• Algo concreto basta con 2 reseñas, o con 1 si comprobarlo lleva minutos: «la ducha de la 204» se mira hoy y se cierra.
• Mira el mismo mes del año anterior. Si el aire acondicionado sale cada agosto, el gesto va antes del verano, no cuando ya están las quejas.

Lee también lo que valoran los clientes: lo que más elogian es lo que no hay que tocar al recortar.

Un ejemplo de cómo queda la lista

Ejemplo ilustrativo, no sale de ningún hotel real. Un hotel de 60 habitaciones mira sus reseñas de 90 días y encuentra cinco quejas que se repiten:

La queja que más se repite, los baños, va la última: no se arregla esta semana. Las tres primeras cuestan casi nada y juntas resuelven 20 reseñas. Si además una reseña hablara de una barandilla suelta en una terraza, no entraría en la tabla: se arregla hoy.

Arreglos baratos para quejas habituales en hoteles

Son ideas de partida, no diagnósticos: antes de gastar, alguien del equipo comprueba dónde y por qué pasa.

Cuando ya está hecho, responder a las reseñas que lo pedían contando el cambio concreto ayuda a que el siguiente cliente lo sepa. La guía cómo responder a las reseñas de tu hotel explica cómo hacerlo sin prometer lo que no está hecho.

Lo que salió en un informe de prueba

Este ejemplo sale de un informe de prueba de PolarPuffin con datos reales, anonimizado: un hotel de playa con todo incluido, con 204 reseñas con texto en 90 días de Google, TripAdvisor y Booking. Estos fueron los cinco gestos de una semana:

Ninguno es una reforma: probar el buffet antes de abrirlo, rotar los platos, una charla de cinco minutos por turno, un libro de incidencias y asegurar dos actividades al día. Todos se hacen la misma semana.

Y así se mide (ejemplo ilustrativo): la queja «agua caliente por la mañana» salía en 26 reseñas en las 12 semanas antes del gesto y en 3 reseñas en las 8 semanas después. Como las dos ventanas no duran lo mismo, se compara por semana (unas 2,2 reseñas antes y 0,4 después) y, mejor aún, en porcentaje sobre las reseñas de cada ventana. La regla para decir que un gesto funciona: las quejas bajan a la mitad o menos y no es casualidad.

Con una hoja de cálculo o con una herramienta

Con pocas reseñas al mes, una hoja de cálculo y una hora a la semana bastan. Cuando las reseñas llegan en varios idiomas y plataformas, contar a mano se vuelve lento y es fácil contar dos veces la misma.

Muchas herramientas de gestión de reseñas agrupan las quejas por temas y miden el sentimiento; la página de software de gestión de reseñas para hoteles recoge lo que publica cada una, con su fuente. Agrupar por temas son los pasos 2 y 3 de esta guía; el orden por coste y la medición después suelen quedar en manos del hotel.

PolarPuffin hace los pasos de esta guía cada semana: lee las reseñas de Google, TripAdvisor y Booking, propone hasta cinco gestos con quién los hace, cuánto cuestan y las reseñas que los piden, avisa de lo urgente y mide a las 4 y a las 8 semanas si la queja ha bajado. No envía encuestas ni hace email marketing.

PolarPuffin cuesta 79 € al mes por hotel (plan Hotel), sin IVA y sin permanencia, o 63 € al mes pagando el año, y se prueba 30 días sin tarjeta. Más en cómo funciona y en precios.

Errores habituales al priorizar quejas

• Empezar por lo que más se repite sin mirar el coste. Lo más mencionado suele ser lo más caro; mientras se decide, las quejas baratas siguen saliendo.
• Gastar antes de comprobar la causa. «Mala noche» puede ser el colchón, la luz, la puerta o el aire.
• Cambiar diez cosas a la vez. Luego no se sabe qué funcionó.
• Medir en número de quejas y no en porcentaje. En temporada baja hay menos quejas porque hay menos reseñas.
• Responder prometiendo un arreglo que no está hecho. El siguiente cliente lo comprueba y lo cuenta.

Para las notas de cada plataforma, están las guías de la puntuación en Booking y de la nota en Google y TripAdvisor.